Co to jest copywriting? Poznaj tę profesję bliżej

Copywriting jest pojęciem ściśle związanym z marketingiem, a dziś szczególnie z marketingiem internetowym. Teksty copywriterskie są dziś potrzebne niemal każdej firmie, która chce zaznaczyć swoją obecność w sieci. Przed laty to pojęcie kojarzyło się przede wszystkim z hasłami i sloganami reklamowymi. Dziś jest to jednak termin znacznie szerszy. Dowiedz się, co to copywriting, jakie są jego odmiany i czym charakteryzują się teksty tworzone przez copywriterów.

Co to copywriting? Definicja

Choć copywriting to pojęcie bardzo często używane, właściwie nie da się sformułować jego jednoznacznej definicji. Autorzy naukowych opracowań, a także sami copywriterzy definiują swoją profesję na różny sposób.

Można jednak przytoczyć kilka prób. W konkretny sposób copywriting scharakteryzował Maciej Dutko, autor książki “Copywriting internetowy”.

“Kreatywne pisanie tekstów marketingowych – tak najprościej określić można istotę copywritingu. Znamienne w tym sformułowaniu jest wyrażenie “kreatywne”, które uznać można za budowanie przekazu tekstowego w sposób twórczy, oryginalny, pozwalający na nadanie mu niezbędnej w działaniach marketingowych inwencji i atrakcyjności” – pisze Dutko w swojej pracy.

Podstawą copywritingu wydaje się tworzenie tekstów na potrzeby marketingu i reklamy. W związku z tym można mówić o konkretnym celu tekstów copywriterskich. Wyróżniają się perswazyjnym charakterem – mają skłonić czytelnika do podjęcia decyzji i wykonania konkretnego działania.

Na szczycie celów treści copywriterskich znajduje się nakłonienie odbiorcy do skorzystania  z oferty firmy zlecającej tekst. Teksty tego typu wykorzystuje się do promowania produktów, usług czy firm, ale również pojedynczych ludzi. Dzieje się tak na przykład w przypadku polityków.

Copywriting to jednak często również treści, które zachęcają co mniej wymagających i kosztownych działań. Teksty copywriterskie mają skłonić do kliknięcia w link, zostawienie reakcji pod postem w mediach społecznościowych, napisanie komentarza czy zapisanie się do newslettera. To właśnie takich treści copywriterskich na co dzień najwięcej powstaje w internecie.

Do takiego charakteru treści copywriterskich odnosi się definicja, którą znajdziemy w słowniku e-marketingu mayko.pl. Według niej copywriting to “sztuka tworzenia różnego rodzaju treści mających na celu wywołanie określonej reakcji u czytelników. Polega na pisaniu tekstów, które skutecznie przekonują potencjalnych odbiorców do zakupu produktu lub zlecenia wykonania usługi”.

Copywriting – co to znaczy? Pochodzenie nazwy

Złudna może być sama nazwa copywritingu. Jako że w języku polskim nie ma jej jednoznacznego odpowiednika, może mylnie kojarzyć się z kopiowaniem. To właśnie znaczy bowiem jej pierwszy człon, angielskie słowo “copy”. Tymczasem w rzeczywistości ta profesja opiera się dziś bardziej na drugiej części słowa – “writing”, czyli pisaniu.

Ten człon nazwy copywritingu ma jednak charakter historyczny. Sam termin narodził się bowiem w XIX wieku. Wówczas właśnie zaczął działać John Emory Powers, który jest uznawany za pierwszego profesjonalnego copywritera. Nowojorczyk najpierw pracował jako agent ubezpieczeniowy, później zajął się sprzedażą maszyn do szycia. I to właśnie z tym asortymentem były związane jego pierwsze teksty. Pod koniec XIX w. został niezależnym copywriterem. Opierał teksty na prostym języku, unikał przesady i podawał konkretne powody, które miały skłonić czytelnika do zakupu.

Skąd jednak kopiowanie? W XIX w. słowo “copy” w krajach anglojęzycznych oznaczało kopie, czyli elementy potrzebne do wydrukowania tekstu na kartce. Miało związek z procesem drukarskim, a nie pisaniem.

Pozostając jeszcze na moment przy historii, trzeba wymienić jeszcze jedno nazwisko. To David Ogilvy, czyli człowiek, który w pełni rozwinął współczesny copywriting. Podstawy tej profesji do dziś opierają się na stworzonych przez niego zasadach. Nazywany “ojcem reklamy” autor skupiał się na tym, by tworzyć nowe treści i w nowatorski sposób podchodzić do produktu.

Jednocześnie dużą wagę przykładał do wiedzy o reklamowanej ofercie, a także badań konsumenckich. Był prekursorem naukowego podejścia do marketingu, a z jego koncepcji copywriterzy czerpią do dziś.

Typy i odmiany copywritingu

Ze względu na dużą liczbę definicji oraz mnóstwo rodzajów tekstów, jakimi zajmują się copywriterzy, można wyróżnić kilka rodzajów copywritingu. Kilka z nich jest dziś szczególnie poszukiwanych w działaniach marketingowych.

SEO copywriting

Pozycjonowanie ma wielki wpływ na wyniki finansowe większości firm, a bez odpowiednich tekstów osiągnięcie wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania jest niemal niemożliwe.

SEO copywriting internetowy polega na pisaniu treści opartych na określone słowa kluczowe, na które chce się pozycjonować strona internetowa. Teksty muszą być zoptymalizowane pod wybrane frazy kluczowe. Jednocześnie powinny być jednak powiązane tematycznie ze stroną i być przydatne dla jej użytkowników. Najlepiej, gdy pomagają rozwiązać ich problemy.

Do SEO copywritingu zalicza się też czasami teksty pisane wyłącznie pod roboty sieciowe Google’a, a więc treści kiepskiej jakości. Dziś jednak odchodzi się od pisania takich tekstów na rzecz treści przydatnych dla użytkownika. Z tego powodu zacierają się też granice między SEO copywritingiem a innymi rodzajami treści marketingowych.

Content copywriting

Często nazywa się go również po prostu content writingiem. Jego celem jest tworzenie treści wysokiej jakości, przede wszystkim merytorycznych. To właśnie kierunek, w którym dąży od pewnego czasu wspomniany wcześniej SEO copywriting.

Treści zgodne z zasadami content writingu mają bowiem przynosić realną korzyść ich czytelnikom. W związku z tym są to przede wszystkim artykuły blogowe, a także wszelkiej maści poradniki.

Oprócz tego content writing obejmuje również recenzje czy infografiki. Czasami są to także dłuższe treści, nawet e-booki. Teksty tego typu zamieszczane na stronach internetowych mają za zadanie generować większy ruch na stronie, ale również edukować użytkownika.

E-mail copywriting

Tutaj sprawa jest jasna. Ten typ copywritingu polega na tworzeniu treści mailingowych, przede wszystkim rozsyłanych do użytkowników w newsletterach. Zazwyczaj są krótkie, ale jednocześnie nawołują do wykonania konkretnej akcji – koniecznie powinno się w nich więc znaleźć CTA, czyli “call to action”.

Copywriting kreatywny

Czasami nazywa się go też copywritingiem tradycyjnym. Jego głównym celem jest zaciekawienie odbiorcy, wzbudzenie jego emocji i zaangażowania. To właśnie z tego rodzaju copywritingu wyewoluowały inne, współczesne rodzaje treści marketingowych.

Dziś copywriting kreatywny to tworzenie różnego rodzaju treści reklamowych. W jego skład można także zaliczyć naming i branding, czyli między innymi prace związane z kreowaniem marek oraz nazw produktów i usług. Poza tym to tworzenie haseł i sloganów reklamowych.

Podstawą copywritingu kreatywnego jest pomysłowość i nieszablonowość. Takie teksty mają niewiele wspólnego z odtwórczym powielaniem – to przede wszystkim kreacja i nowe wykorzystanie słów czy związków frazeologicznych.

Copywriting techniczny

Można go uznać za odmianę content copywritingu. Na jego tle wyróżnia się jednak bardzo dużym wyspecjalizowaniem treści. Copywriting techniczny obejmuje eksperckie teksty z konkretnej branży. Zwykle “zwykły” copywriter nie jest w stanie napisać treści na tak wysokim poziomie eksperckości bez wcześniejszego zagłębienia się w temat. Copywriterami technicznymi są więc często osoby z kierunkowym wykształceniem – dotyczy to na przykład branży medycznej.

W tekstach technicznych powinno znaleźć się jak najwięcej fachowej wiedzy, przekazywanej w formie w miarę przystępnej. Rzadkością nie są odwołania do źródeł naukowych. Celem takiego tekstu jest przede wszystkim przekazanie eksperckiej wiedzy, niekoniecznie zaś realizowanie celów stricte sprzedażowych.

Social media copywriting

To gałąź copywritingu, która coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Za zamieszczanie treści na profilach na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie nie odpowiadają już przypadkowe osoby, a copywriterzy sprofilowani na taki typ treści.

W mediach społecznościowych królują krótkie formy. Ważną rolę odgrywa w nich ciekawe przedstawienie produktu czy oferty. Na tablicach czy w feedach użytkowników pojawia się bowiem natłok treści reklamowych, i to nie zawsze takich, jakich sami sobie życzą. Trzeba więc się wyróżnić i przyciągnąć uwagę użytkownika.

Tutaj również konieczne jest nawołanie do wykonania określonej akcji. Nie zawsze jest nią zakup – czasami chodzi o pozostawienie komentarza czy nawet polubienie posta. Z punktu widzenia copywritera bardzo ważne jest dopasowanie treści do profilu odbiorcy. Posty na Facebooku czy Instagramie są bowiem w pierwszej kolejności adresowane do fanów, osób, które obserwują profil – a te mogą stanowić bardziej lub mniej spójną grupę.

Do zadań osób zajmujących się social media copywritingiem czasami należy również przygotowywanie grafik do postów.

Copywriting sprzedażowy

Można powiedzieć, że każdy tekst copywriterski powinien mieć na celu sprzedaż. Mimo wszystko zazwyczaj wyróżnia się copywriting sprzedażowy, który w szczególny sposób ma zachęcić do zakupu. Bardzo dużą rolę w tego typu treściach odgrywa tzw. język korzyści. Do tego istotne są wszelkie techniki perswazyjne.

Copywriting sprzedażowy najczęściej znajduje dzisiaj zastosowanie na różnego rodzaju banerach czy ulotkach reklamowych. Nieco dłuższe formy może przybrać w wydawnictwach prezentujących ofertę handlową przedsiębiorstwa. Copywriting internetowym wymaga tego typu treści na przykład na landing page’ach, gdzie powinien się znaleźć ciekawy opis oferty.

Rodzaje tekstów copywriterskich

Jeśli chcesz w pełni wiedzieć, co to copywriting, powinieneś poznać rodzaje tekstów tworzonych przez copywriterów. To przede wszystkim:

• artykuły blogowe: przede wszystkim na blogi sklepów internetowych, ale również firm; to teksty wysokiej jakości, które powinny przynosić konkretne informacje czytelnikom, a także być napisane przystępnym językiem; teksty blogowe odgrywają istotną rolę przy pozycjonowaniu strony;
• opisy produktów i kategorii: to treści dedykowane sklepom internetowym; takie teksty powinny zawierać informacje o produktach, przy okazji eksponując ich walory użytkowe; opisy produktów, a zwłaszcza kategorii, są istotne pod kątem SEO, powinny zawierać słowa kluczowe;
• teksty zapleczowe: ich celem jest zwiększenie ruchu na stronie, do której linkują; są zamieszczane na zewnętrznych portalach, czyli zapleczach; linkują do strony docelowej za pośrednictwem słów kluczowych, na które ma być pozycjonowana; powinny to być funkcjonalne, ciekawe treści;
• teksty eksperckie: teksty najwyższej copywriterskiej jakości; powinny zgłębiać temat, a najlepiej go wyczerpywać; dobrze, jeśli skupiają się na jakimś wąskim zagadnieniu i prezentują wszystkie najważniejsze informacje; oprócz wartości dla pozycjonowania powinny pomagać w budowaniu wizerunku eksperta firmy czy strony, na której tekst się ukazał;
• wpisy w mediach społecznościowych: takimi tekstami zajmują się przede wszystkim social media copywriterzy; wpisy w mediach społecznościowych to krótkie, ale treściwe formy, z dużym naciskiem na zaciekawienie odbiorcy;
• hasła reklamowe: copywriterzy wciąż zajmują się również i tym; hasło reklamowe powinno przyciągnąć uwagę czytelnika, “wpadać w ucho”, być chwytliwe, a jednocześnie nawiązywać w czytelny sposób do produktu czy oferty.

Wszystkie rodzaje treści copywriterskich powinny być oryginalnymi tekstami. Oczywiście copywriter nigdy nie będzie ekspertem we wszystkich dziedzinach, przy pisaniu tekstów – zwłaszcza tych wyższej jakości – powinien jednak czerpać z możliwie wielu źródeł. Co ważne, powinny to być źródła sprawdzone.

Przy wszystkich tekstach copywriterskich ważne jest też używanie prostego języka. Nawet w treściach eksperckich dobry copywriter powinien być w stanie tak przekazać wiedzę, by była zrozumiała. Warto więc między innymi wyjaśniać w tekstach na bieżąco trudniejsze pojęcia. Z drugiej strony, niezwykle ważne w copywritingu jest używanie języka perswazyjnego, nakłaniającego do podjęcia konkretnej akcji.

Po co copywriting w firmie?

Copywriterzy współpracują z firmami jako tzw. “wolni strzelcy”, część z nich znajduje zatrudnienie w agencjach marketingowych. Niektórzy pracują jednak na etatach w firmach, zwłaszcza tych, które prowadzą sklepy internetowe.

Copywriting jest niezbędny w każdej działalności e-commerce. To specjaliści od copywritingu powinni bowiem zajmować się przygotowywaniem treści na strony internetowe. Dzięki temu witryna może stać się profesjonalną wizytówką firmy. Na tym jednak nie koniec – teksty copywriterskie odgrywają niezastąpioną rolę przy pozycjonowaniu strony, co przekłada się na ruch, a najczęściej także na sprzedaż.

Copywriter pomoże w profesjonalnym prowadzeniu profili w mediach społecznościowych. Teksty copywriterskie będą też po prostu zachęcać do sprzedaży, mogą więc niemal wprost przenieść się na zwiększenie przychodów firmy.

Podsumowanie: czym jest copywriting i kiedy się z niego korzysta?

Copywriting ma wiele definicji. Najprościej jednak określić tę profesję jako kreatywne tworzenie treści marketingowych o zróżnicowanych celach. Mimo członu “copy” w nazwie pisanie tekstów copywriterskich powinno być pracą twórczą, a nie tylko odtwórczą.

Copywriterzy działają w przestrzeni publicznej od XIX wieku. Dziś niezwykle ważny jest copywriting internetowy. W zależności od celu, jaki mają spełniać teksty, a także używanego języka i środków retorycznych, copywriting można podzielić na kilka rodzajów. Wśród nich dzisiaj szczególnie ważny jest SEO copywriting, content copywriting czy social media copywriting.

Firmy korzystają z copywritingu w różnych celach, jednymi z ważniejszych jest pozycjonowanie stron internetowych w wyszukiwarce Google oraz zachęcenie klientów do wykonania określonej akcji.